Dictatura brandurilor: studiu de caz

Au deschis primul magazin în România în luna martie a anului 2011. De atunci, Hennnes & Maurț, o companie suedeză de îmbrăcăminte din Stockholm, înființată în 1947, îmbracă anual sute de mii de fete și femei de toate vîrstele, schimbându-le treptat, tactic, atitudinile. Este al 3-lea retailer de îmbrăcăminte la nivel mondial, după Gap și Inditex. În marile capitale, ajungi să întâlnești câte un Haș&EM la fiecare 200 de metri, mergând pe jos pe marile bulevarde și piațete, iar unele dintre ele arată în interior ca niște muzee de artă contemporane, atent dichisite, impunător, servind, pe ici colo, o adevărată cultură de mase, fie prin campanii, fie prin restaurantele și barurile în care poți să cumperi cu 7 euro un iaurt amestecat cu 5 grame de fructe. Dar totul frumos ambalat, servit într-o atmosferă cu ștaif. Cum altfel, să deschizi omul!?

Dar nu despre ștaif vreau să atrag atenția, ci despre altceva. Mai țineți minte ultima oară când ați simțit un mare chef să treceți la o altă atitudine, fie ca femeie, sau bărbat, după ce ați vizionat un spot care făcea reclamă la vreo îmbrăcăminte, loc sau parfum!? Felicitări, puteți să înțelegeți mai bine cum funcționează mecanismul schimbării sociale, a modificării reprezentărilor și percepțiilor umane, în raport cu starea de spirit generală, modificată de branduri. 

Schimbarea socială care provine de la oamenii educați de branduri este autoritatea brandurilor. Fiindcă brandurile nu mai vând produse, ci idei de viață, atitudini și modele de comportament care orientează omul. Când Haș&Em vinde un tricou cu 5$ și investește 500$ în publicitate artistică, nu vinde un produs, ci un întreg cult pentru mase. Toată lumea va dori să arate precum afișul, pe de o parte, iar pe de altă parte, ceea ce apare în afiș, devine normă. Nimeni nu vorbește despre dictatura brandurilor: e un subiect pe cât de delicat, pe atât de complex și lustruit cu politică, rezervat doar studiului individual. Imaginile vorbesc de la sine. Dar pentru clarificare, avem un nou standard al frumuseții, ce aduce aminte de sindromul Down, infatuarea ca practică socială, extravaganța și opulența, și cumințenia masculină, noul tip de bărbat gingaș, gata să poarte cu o oarecare grație, flori pe o cămașă fabricată din materiale subțiri, sintetice.

Iată clipul: https://www.youtube.com/watch?v=PEANC3ipyws

Încă din primul act, atmosfera în care suntem introduși este intrigantă. Un adolescent pleacă , fără să spună nimănui unde și pentru cât, undeva în afara orașului, cu mașina unui băiat ceva mai în vîrstă, care pare că știe ce face. Ajuns într-o zonă deosebită, dar părăsită, i se citește noului sosit curiozitatea pe chip, aprinsă și de un soi de naivitate specifică vîrstei . Blondul pare că știe ce face, așa că îi prezintă pe cineva: în peisaj, de sus, de la balcon, apare ”matroana”, sau o doamnă bătrână ce aduce mai mult a vulpe șireată, și deosebit de vicleană, cu darul hipnotizării și al convingerii, care îl prinde în mreje pe tânăr cu o metaforă. Ea îi zice așa: ”normalitatea e ca o potecă bătătorită. Confortabilă de străbătut, dar nu e presărată cu flori. ” Coborând, gata să-l devoreze parcă pe tânăr, femeia, analizându-l, spune: ”Cât despre mine, eu nu prefer o floare anume, numai să fie sălbatice, libere și spontane.” ”Dar la Reddham Gardens aparențele erau înșelătoare” continuă gândul tânărului din rol principal.

  Scena următoare îi arată pe toți tinerii ”prinși” acolo, ”preferați de bătrâna doamnă” probabil, la o masă îmbelșugată, și pe ici colo se ivesc elemente subtile. Atmosfera este încărcată, presărată nu cu flori (în afară de hainele tinerilor) ci dimpotrivă, cu un sentiment că ceva necurat se petrece, poate ceva ocult, misterios, dincolo de aparențele deosebit de înșelătoare. Afla la masă, și evident, fiind deja seară, tânărul nostru se întreabă deja dacă va fi ales următoarea floare a Lady Demare, bătrâna. Scena continuă cu dialogul menit să provoace și mai mult la un soi de necurăție, pe tânărul pur, nou venit, pe care-l chema simbolic: ADAM. El este întrebat care sunt plăcerile sale vinovate, iar în clipa următoare, apare în peisaj sora tânărului blond. Cei doi trăiesc un soi de dragoste la prima vedere, prilej cu care iese la iveală gelozia celuilalt băiat, care în mod evident, ni se sugerează și arată că ar fi homosexual. Disprețul i se vede pe față, în clipa în care  o prezintă pe sora sa lui Adam, așezată lângă ”fratele ei”, mai mult de parcă ar fi fost șeful ei, având un soi de teamă evidentă, și o crispare. Incertitudinea scenei ne poate duce cu gândul atât la homosexualitate cât și la un posibil incest, prin limbajul trupului prezentat fără perdea.

Urmează distracția între tineri, flirtul vizibil, atingeri dubioase între frate și soră, și chiar între cei doi băieți. Cadre subtile se derulează, totul e frumos și presărat cu flori. Apoi, ieșind în curte, Adam fuge după fată, și în timp ce ajung să se sărute cu pasiune afară, blondul îi prinde, și rămâne șocat: obiectul atracției sale (nu se știe care din cei doi, poate amândoi) l-a înșelat, se simte trădat. În mod straniu, toți 3 sunt prezenți apoi în grădina babei, care îi privește de sus cât sunt ei de fericiți împreună, răsfățându-se între flori. Fără doar și poate, întreg scenariul aduce aminte de povestea macabră , dar la fel de drăgălașă poate despre Casa din Turtă dulce, în care Hansel și Gretel au fost prinși de vrăjitoarea cea rea, și mergând mai departe cu înțelegerea, avem de-a face cu cea mai subtilă metaforă a ceea ce numim căderea în păcat, despre plăcerile demonicului și abilitatea sa de a ne amăgi, de a ne face să credem, prin diverse tehnici și tactici psihologice interioare, că ceea ce e plăcut- este automat și bun, drept, curat, potrivit, etc.

Așadar, baba- vrăjitoarea, îi prinde pe acești tineri, poate chiar virgini, într-o capcană, făcându-i să creadă că a fi veșnic primăvară, și a nu avea poveri, ar putea fi îndeplinit, dacă aleg să devină ei o floare în grădina ei. Plăcerile trecătoare, materialismul excesiv care se vede prin opulența de la scena mesei îmbelșugate, elementul ocult focul, îmbrăcămintea și mai ales cumințenia pe care o arată parcă ostentativ acei tineri ”frumoși” sunt parte dintr-un plan ceva mai complex de acaparare, și mai cu seamă de distragere a atenției de la ceea ce contează cu adevărat în viață.

De ce să nu-ți bătătorești tu cărarea ta , când poți să mergi pe calea simplă, bătătorită, și care e mereu presărată cu flori, unde totu-i facil, și păsărelele cântă, unde poți întâlni tineri cu aceleași ”plăceri ” ca ale tale, uitând,amăgit fiind, de crucea vieții tale, de răbdare, de zilele proaste, de încercări, de zile cu întuneric și soare, peste care suntem datori să trecem!? Căci ce e viața, dacă nu-i și luptă!?

 Trecând peste toate, clipul nu doar că dictează și vorbește despre trendul actual, specificat mai sus, dar el educă masele prin nașterea unei noi atitudini. Dacă nu v-ați simțit ceva mai visători și boemi la finalul spotului, spotul nu e bun. Dar din păcate aici este și problema, că este FOARTE BUN, și nu știu câți tineri ar putea rezista la o așa manipulare, căci (și) despre asta e vorba. Păzirea !

   În cele ce urmează, nu doar că tinerii ajung, poate cu ultimii bani, să dea fuga în magazine să-și cumpere măcar o piesă din noua colecție, să (se) simtă și ei măcar puțin din ce au văzut că simțeau personajele, identificându-se treptat cu stările emoționale subliniate în film. Noul proletariat nu doar că nu prea gândește, dar el se îmbracă și frumos.

Amintesc din nou aici, despre noul proletariat care șade pe tronul aparențelor meschine de tot felul, precum intriga de mai sus. Dar nu orice proletariat, ci unul care ales intenționat, pare amorf, lipsit de vână interioară, de emoția mișcării și bucuriei de A FI. Un nou standard al frumuseții poartă numele de Sindrom Down. Sunt parcă tineri lipsiți de forță, de strălucire interioară, storși de orice vlagă. Vă dați seama, cine nu se va adapta noului model și va zîmbi oleacă mai mult, va fi considerat…altfel, exclus, nebun. Dar sunt oare fete sau băieți persoanele din imagine? Sau chiar asta s-a dorit să și fie- doar niște persoane, sfioase, temătoare, parcă gata capturate pe un drum inițiatic al plăcerilor de tot felul, dar mai ales al noțiunii de OBIECT. Și aici nu mă refer la Femeia ca obiect- ci însăși persoana ca obiect, bi-sexuală, capabilă să satisfacă cerințele celor încă indeciși în materie de sexualitate.

Atât fata cât și băiatul tind către o neutralitate, inhibându-și în ei, atât prin hainele pe care le poartă, cât și prin trăsăturile chipului și expresiei lor naturale și mimate, orice gând interior prin care s-ar putea demasca, nu cumva să …”existe”. Rece, neutru și cu o alură înspăimântătoare, ei sunt modelele pe care le milioane de tineri din întreaga lume le adoptă, în curând. Și nu doar atât, urâtul evident care li se citește pe față devine astfel modă, acceptat în societate, poate adorat și în final, ridicat la nivel de virtute, alături de alți urîți și alte acțiuni distrugătoare care vin la pachet în kitul acesta de..nefericire!

Spre final, cu toții se distrează, se simt bine, nemaipomenit. Toate arhetipurile care înconjoară arhetipul principal- mamă-(o mamă masculinizată până al refuz) femeia bătrână, ”hoașca”, vicleana și perversa, cea care pare că știe secretele și e antrenată în jocul plăcerilor nefaste cu care le amăgește pe ”flori”, zac și dansează, ca într-o mare familie. Sexualitatea nu este evidentă, aceștia par a fi debutanții într-o societate care se făurește în spatele cortinei închise. Noul proletariat, toți diferiți, toți egali, uniți din prisma unui scop comun…și alte ”isme”.

Schimbarea socială care provine de la oamenii educați de branduri este autoritatea brandurilor. Fiindcă brandurile nu mai vând produse, ci idei de viață, atitudini și modele de comportament care orientează pe tineri – cei mai ușor de îndoctrinat dintre oameni.

Iar în acest clip, brandul reușește să vândă nu haine, ci o VALOARE socială (nu prin faptul că ea e valoroasă în sine, ci are alte calități decît cele pur textile): iluzia tinerilor că tot ceea ce zboară , se mănâncă, preluând gradual din tăria de spirit a tinereții, a jovialității și a spontaneității, hrănindu-se în stil consumerist cu dăruirea lor, în timp ce îi azvîrle, ca pe niște porci gata de tăiere, în ferma producătoare de caractere și tipologii pe bandă rulantă. Aceleași, din flori sănătoase, ei devin forme de prăjituri, îmbrăcați de haine mereu la modă, pe care tot el, brandul, le demodează sezon după sezon, sau aproape zilnic, în încercarea ce costă sume fabuloase, spre a terfeli puritatea și stabilitatea viitoare, caracterul și inocența unor personalități tinere, în plină educare.

Subtilități premature.

_____________________

VETO