Plecând de la ideea că fiecare business a pornit de la o idee, și ideea a pornit de la o experiență subiectivă a individului: sau acel efect de AHA provenit dintr-un cumul al expertizelor și preferințelor sale, se impune ideea de a avea, dincolo de pachetul birocratic și afacerist al afacerii, ceea ce noi oamenii dar și companiile numesc VALORI.
Ele se adună sub forma unor practici numite principii, direcții, și mai ales standarde de etică pe care individul, prin intermediul afacerii, indirect le promovează în societate, în comunitate.
Aflăm de la ultimele discuții în domeniu că Etica aceasta devine tot mai relativă, și nimeni nu-și dorește sau evită să intre în valori umane, discuția fiind evident, mult prea lungă.
E de la sine înțeles, că atât timp cât ținta oricărei companii este, dincolo de cele nevăzute, precum valorile și misiunea, acest profit, măsurabil în cifre și bani, toate companiile sau majoritatea vor căuta și caută încă, să se adapteze clientului.
Problema însă intervine atunci când companiile caută să-și păstreze principiile intacte, pe un fond psihologic tot mai încărcat al consumatorului de rând, educat de exact aceleași branduri care acum nu mai știu ce să facă probabil să stoarcă și ultimele intenții de cumpărare, de la oameni din ce în ce mai nemulțumiți, pretențioși, și mai ales atât de supuși zilnic tentațiilor de a schimba, de a refuza, de a evalua și a critica.
De aceea, nu este o noutate faptul că noi, consumatorii, avem puterea de a controla comportamentul etic al companiei. Totodată, îi putem schimba și valorile. Le putem da peste cap, chiar într-un timp foarte scurt. Dar asta ar însemna ca acea companie să cadă. Să nu mai fie ACEL brand, cu care ne-am obișnuit, și omul fondator din spatele ei, care, deloc clișeic vorbind: A AVUT UN VIS , să se răsucească adesea-n mormânt, văzând ce i-a ajuns compania. Fiindcă așa cum spuneam, orice companie se fondează mai întâi pe o vocație, pe o valoare, pe un AHA! care vine dintr-o experiență personală, subiectivă, și mai departe devine producție, brand, la care se adaugă valorile constructorilor din advertising și tot așa, până ce imaginea finală ajunge pe ”mesele” consumatorului final.
Într-o societate în care comportamentul de rând al omului este permanent presat psihologic, și îndemnat la schimbare (moda însăși arată asta, și e suficient să urmărim istoricul estetic în fotografii, spre exemplu) , este clar că și pretenția și criteriile de selecție dispar, o dată cu noutățile care apar.
Dacă merg la H&M să îmi cumpăr haine fiindcă simpatizez cu brandul și acolo găsesc modă pe gustul meu, dar în același timp aflu că această companie, de exemplu, nu are o politică exactă și aplicată vizavi de iepurii de câmp pe care eu îi ador, sau vizavi de apa de izvor – pe care eu, ca și persoană fizică voluntară în asociații- o protejez, atunci probabil că simpatia față de brand va scădea, sau în orice caz- va interveni ceea ce numim chiar și în psihologie: CONFLICT.
Cu cât alegerea mea de a cumpăra de la H&M este mai rațională, cu atât voi fi mai mulțumită de produs. Cu cât alegerea mea va fi mai subiectivă, și în ea voi implica inclusiv resursa- factorul mai sus menționat: atașamentul personal față de iepurii de câmp sau apa de izvor- pentru care militez și fac acțiuni în care investesc timp și emoție, cu atât simpatia mea pentru h&M va descrește, până la momentul urii- sau acel moment critic în care faci orice să ….”pui bețe-n oroate”.
Da, pe aceste principii consumatorul poate să educe sau nu o companie. Atunci când valorile colective a consumatorilor converg către un singur scop comun, pe care îl atașează scopului companiei- ales independent de voința publicului- acesta este momentul crucial, sau o posibilă situație de criză.
E suficient uneori să ajungă în presă o întâmplare, un fapt sau o poveste care să surpprindă un singur element- care să amintească comunităților de consumatori că X brand a făcut aia și nu aia, și atunci, cu cât colectivul este mai atașat de cealaltă problemă, și mai puțin de modă, cu atât ei vor avea puterea să educe brandul.
Sigur că există excepțiile acelea ideale de consumator, dar pe care nicio campanie de advertising nu mizează: raționalistul convins, care merge la un brand și nu la altul pentru calitate, pentru stil, pentru preț, și mai puțin pentru simpatie. Chiar dacă simpatia și atașamentul față de brand există, ele sunt filtrate atent, și primează prioritatea alegerii. Sunt rari acești consumatori, dar există (da, putem vorbi deja despre așa ceva în acest secol).
Mai departe, ne putem imagina cum apare inovația: o mare companie se adaptează unor schimbări de valori în psihologia consumatorului. Însă înainte ca un consumator să fie consumator, mai întâi este OM.
Orice OM doarme și se trezește dimineață în exact același fel, ( cu ochii închiși, în funcții vitale,fiziologic vorbind etc) însă în funcție de buna sa dispoziție la trezire, adesea el, la shopping în mall aflat, sau chiar ca și pasager Uber, va avea puterea decizională asupra calității serviciilor.
Să revenim la exemplul individual: Ștrengaru Andrei este un tânăr de 25 de ani, are probleme de familie, tocmai l-a părăsit iubita fiindcă ea nu știa să gătească, mai scăpa câte un fir de păr în mâncare și nu se îmbrăca la fel de bine ca prietenele ei mai înstărite. Andrei este pretențios de mic, și deși cere de la alții ceva ce el nu prea oferă, peste tot unde merge, exigențele sale îi creează probleme. Într-o zi, după ce s-a certat cu prietena lui că nu i-a călcat bine cămășile, fiindcă al nostru Andrei are fixuri nedescoperite încă, fiindcă el nu a fost vreodată la psiholog și nici nu prea cunoaște prea multe despre firea umană, Andrei Ștrengaru intră la Zara, să zicem, și căutându-și o cămașă nouă, se enervează fiindcă nu găsește repede mărimea sa potrivită. Ba mai mult, cad haine pe jos și el se îmbufnează mai rău. Experiența lui nefastă continuă la raionul de pantaloni, unde, fiindcă tocmai plecase doi bărbați grăbiți să-și cumpere niște pantaloni, fiindcă pierdeau avionul, au amestecat toate modelele, iar angajata nu a apucat să vină să rearanjeze. Ștrengaru Andrei vede o situație dezastruoasă și i se pare că serviciile sunt foarte proaste. Caută o angajată și critică. Nevroza sa despre care nimeni nu știe nimic (doar psihologul sau un bun profiler), dar și anumite izbucniri temperamentale, se manifestă acum, în acest cadru. Evaluează angajata ca fiind incompetentă, magazinul cu o servire proastă. Și-a cumpărat până la urmă doar un tricou, dar fiindcă era rând la casă, zbuciumul său lăuntric s-a manifestat într-o plângere în online: a așteptat prea mult la casă doar pentru un singur tricou. Mai departe, angajata își continuă treaba, își cere scuze politicos pentru neplăcere, iar casierul îl servește pe Ștrengaru, abținându-se să nu răbufnească nici el, având de-a face, firește, cu un client nerăbdător. Nu este psiholog să înțeleagă de unde pleacă, dar fiindcă ține la job, și respectă politica bunului simț, tratează cu mult respect fiecare client, rugându-l să aștepte.Andrei plătește produsul și pleacă și mai frustrat acasă. Experiența în acest magazin a fost oribilă, și caută să depună plângere, pentru a-și potoli frustrarea într-un mod cât se poate de ”drept”: el este consumator, este client, și este stăpân peste servicii: taie și spânzură cu un singur click, critică angajații, și judecă orbit de ciudă, raionul șifonat la care a nimerit. El nu are o zi proastă, toți ceilalți sunt idioți, și astfel se raportează la lume
Ce se întâmplă însă, în cazul în care Ștrengaru Andrei refuză să aștepte la rând, ca oricare om, chiar dacă are mai puțin de 2 produse? I se va face observație, cu siguranță, fie de ceilați, fie de către angajați.
Ces e întâmplă în cazul în care al nostru Ștrengar Andrei refuză să mai plătească produsul, nervos rău pe experiența din magazin- datorată evident, frustărilor și personalității viciate pe care din întâmplare, sau nu, o posedă?
Va fi scos afară.
Chiar dacă Andrei ar fi cumpărat 100 de produse, și ar fi avut același tupeu și agresivitate, nerăbdător și nervos din cauza propriilor probleme, politica magazinului tot nu i-ar fi permis să fie primul la casă, și nici să jignească angajatele, pe motiv de incompetență. El nu este observatorul magazinului și nici specialist în resurse umane.
Iată deci, cum funcționează sistemul educațional de consum. Uneori ele se repetă și devin excepții, cazurile de genul, alteori devin mainstream, sau comportamente adoptate deo majoritate, fapt ce riscă să degradeze în timp orice imagine și serviciu, indiferent de valoarea sa inițială.
Câtă vreme o companie se adaptează comportamentului deviant exemplificat mai sus, acea companie și-a pierdut valoarea și principiul etic.
La fel cum la taximetrie e ceva foarte normal ca într-o sâmbătă noapte, clienții să mai vomite și să duhnească pe bancheta din spate,
Acest fapt ar putea fi considerat o grosolănie, pentru alte servicii de transport, precum Uber, și chiar Uber Select. Chiar și aici, se pleacă de la premisa pe care o știți: clientul uber nu este oricine, așa că este imposibil ca el să încerce să EDUCE sistemul.
Și revenind la consumatorul care educă o companie, haideți să lăsăm grandoarea brandurilor celebre și utopiile, și să ne referim strict la compania de taxi care în timp a fost educată de consumatorii de weekend, sau acei bădărani nesimțiți, spuneți-le cum doriți, care distrug mașini prin lipsa de respect pentru Dacia în general. Sau despre cum țeparii au educat șoferii să fie vigilenți, sau despre multe alte evenimente care au îndemnat la o schimbare în comportament. Nu vorbim de etică, ci strict de comportament aici.
Uber nu face excepție: și nu mă refer la companie în sine aici, ci la relația consumator/pasager și prestatorul de servicii/șoferul- relație cu urcușuri și coborâșuri, care adesea este viciată fix de atitudinile de mai sus:
Ștrengaru Andrei, nervos pe viață și cu un caracter recalcitrant, dar parfumat cu hugo boss și utilizator de gadgeturi, căci el lucrează într-o companie IT și uneori mai fumează iarbă, căci i se pare normal, comandă un Uber într-o zi ploioasă, la scurt timp după ce s-a plâns că în compania sa nu se întâmplă nu știu ce, sau fără să fie măcar manelist sau muzician, se plânge de muzica românească, doar pentru că el nu prea și-a închegat gusturile.
Ștrengaru Andrei știe că Uber este un serviciu diferit de taximetrie, așa că începe să-și impulsioneze așteptările: el e un tip pretențios, atent la detalii, fixist pe alocuri și gata să găsească nod în papură la orice (un defect profesional POATE needucat sau lăsat de izbeliște în psihologia lui- adică un animăluț nedresat, la modul cel mai științific vorbind). Pe scurt, e un mic Hater. Ahtiat după multă tehnologie, nici nu se uită că mașina așteaptă lângă el, pe stradă, el e cu ochii în telefon, gata să depună plângere pentru cele 12 minute care îi apar acolo. După 30 de secunde, ele devin brusc vreo 6. Nici asta nu prea înțelege. Așa că irascibil, se urcă în mașină. Dacă a dat peste o șoferiță, e mai nasol, Ștrengaru e un hater și știe de la prietena lui, că femeile nu prea se descurcă la volan. Totuși, îi place muzica. În acest moment se petrece conflictul în mintea lui. Ajunge la timp la destinație, însă e nemulțumit de conversație: nu a primit azi complimente. Relația cu prietena lui e una bazată pe supunere și adorație, așa că astăzi nimeni nu i-a hrănit orgoliul. Totuși, el a uitat să se spele de mirosul de iarbă și whiskey, fiindcă a avut o zi grea, așa că șoferul îl roagă să coboare, în ciuda aspectului impecabil. Părul răvășit nu e o scuză, dar mirosul și buzunarele sparte- DA. Ștrengaru e frustrat rău și refuză să coboare: așa ceva nimeni nu i-a mai făcut în viață. L-a devalorizat, demistificat, i-a spus că el NU CONTEAZĂ. Că banii lui NU SUNT IMPORTANȚI, așa că orgoliul său a fost rănit cumplit.
Lipsit de discernământ, slăbiciunile îi sunt acum amplificate. Devine astfel, un client nevrotic, genul de client care apasă cu ale lui tulburări pe cârca unui serviciu decent, aproape impecabil, de transport, la care plusezi cu valoarea ta ca om, persoană, profesional și chiar psihologic.
Ștrengaru pleacă din mașină. Fumat sau NEfumat,alcoolizat sau nu, (ele doar amplifică sau escaladează turbulențele existente deja) , apucă repede telefonul și începe să depună plângere: mai întâi face raport la Uber, apoi dă o steluță din 5, cu multă scîrbă și frustrare, mirat instinctiv de îndrăzneala de a fi respins. El nu a fost validat, azi ! Ba mai mult, din cauza asta, a îngrădit și libertatea celuilalt, prin refuzul său de a coborî din mașină, cerând explicații. Nicio ființă umană nu datorează explicații nimănui cu privire la acțiunile ei. Ștrengaru nu știe, dar obișnuit fiind în relația lui toxică să stoarcă orice explicație de la iubita lui, presează șoferul să îl valideze din nou. Feedback, maică, vorba aia!
Ștrengaru, client peste tot, chiar și la Uber, firește, educă, fără să vrea, sistemul.
Ce înseamnă asta pentru brand? Un soi de prostituție: nu contează cine, cum atâta vreme cât el plătește. Sigur că în acest caz nu Uber a fost problema, ci șoferul: șoferul Uber aici nu a fost taximetrist, ci un om sănătos la cap care prin natura sa umană alege să NU împartă mașina cu oameni a cărora aparență chiar și la a 3-a vedere și interacțiune, nu au nicio treabă cu serviciul, sau măcar cu ceea ce numim BUN SIMȚ.
Așa că întrebarea rămâne: poate să educe consumatorul o companie, un serviciu, sau un brand? Sigur că poate.
Este etic ca o companie sau un serviciu să schimbe direcția, doar fiindcă o comunitate se formează în jurul ei, pe criterii care resping destinația și scopul final al acelei companii?
NU ȘTIM!
Asta înseamnă că nu știi niciodată dacă un consumator cumpără de la Zara sau Uber, fiindcă îi plac Hainele de acolo sau Șoferul în general sau mașina curată.
Poți specula însă că un consumator cumpără de la zara (ȘI) pentru că brandul are o politică certă în privința mediului, iar în cazul Uber, el promovează , să zicem, cultura. Și atunci indiferent ce culoare are haina aia de la zara, sau în cazul Uber- șoferul, mergi pe ideea uber-socială, lăsând la o parte frustrațiile personale sau privire en-detail.
La Uber en-detail înseamnă să numeri praful de pe parbriz, să măsori milimetri de noroi, să vezi dacă șoferul știe exact din cap strada pe care vrei să mergi (dar hei, șoferii Uber nu sunt taximetriști, DIN FERICIRE), și să vezi câți cm lipseau din portbagaj ca să încapă plase și bagaje extra pe care nu le specula nimeni.
A educa un serviciu aici, înseamnă a denatura mult noțiunea de SĂNĂTATE, într-o vreme în care consumatorul inhibat în familie, se manifestă uneori agresiv și nevrotic, acolo unde i se dă puterea.
Recalibrarea companiei, omului reprezentant sau al serviciului pe acest tip de consumator înseamnă adesea și reorganizarea statutului și a întregului set de valori adesea, iar în cazul individual, repunerea în balanță a principiilor, a vocațiilor și a unei întregi psihologii, care până în ziua respectivă, funcționa de minune.
Selectivitatea însă azi, marginalizează. Nu doar biznisul în sine, ci și prestatorul- fie el om sau companie.
Într-o competiție dar și o preluare abuzivă de putere din partea caracterelor turbulente, prezente și inevitabile în orice piață, întrebarea rămâne: este reprezentativ acest educator, acest consumator special, deviant de-a dreptul, pentru segmentul de public căruia tu ca om sau companie- i te adresezi?
NU ! Iar asta presupune o cunoaștere și o autocunoaștere- a companiei, misiunii, și a oamenilor care o manifestă.
Există un risc ca într-o zi, societatea să se umple de astfel de indivizi? Sigur că da!
Abia atunci putem vorbi de ”inovație”, sau ceea ce în marketing se numește reinventare, recalibrare, în ideea de a nu pierde publicul.
Abia atunci principiile se recalibrează, se reinventează și reorganizează sub forma unui alt serviciu, care nu se mai adresează ACELUI public, sau dacă o face, țintește o latură mai puțin expusă riscului tulburărilor de comportament, sau a oricărei forme de manifestare necivilizate, nesănătoase și abuzive.
În urma unui rezumat al unei conferințe de P.R., se vorbea și despre puterea consumatorului/clientului de a taxa erorile grave ale companiilor cu aplecări spre ”cosmetizări”.
Și zău, că deși taxați fiind, angajații și oamenii acestor servicii mai sus menționate, din cauza unui client nesatisfăcut în general și plin de reziduuri ale propriilor neputințe, (psihologic vorbind înțelegem efectele, și tratăm cauzele), riscă să devină victimele unui sistem care caută să se adapteze chiar și după cel mai inadaptat individ, gata să ”aresteze” , prin carențele lui, orice tentativă neînțeleasă de el, de a i se oferi un serviciu foarte bun, de fapt.
În încheiere, răspuns la întrebarea: merită sau nu să recalibrezi serviciul, indiferent de tipul de client pe care îl ai, ca și companie sau pur și simplu, ca prestator de servicii într-o afacere mică, 1 la 1?
DA : dacă vrei neapărat să faci bani, tehnic vorbind, iar identitatea ta este construită pe flux mai mult decât pe ceva ce pornește de la tine. Cu alte cuvinte, atunci când nu aduci nimic personal în afacere, și lipsește statornicia la un nivel vizibil.
DA: dacă știi sigur că la nivel comunitar, social, lucrurile merg într-o direcție precisă, în folosul afacerii, și asta nu o să pericliteze în viitor imaginea, statutul sau politica firmei, sau chiar activitatea în sine.
NU: dacă serviciul pe care îl oferi e temporar, și chiar dacă ești cel mai bun în domeniu, a te adapta înseamnă mai departe a promova acel tip de clienți care intră masiv în conflict cu orientările tale profesionale/de comunicare/etice și morale/sau umane,etc.
NU: dacă vrei să faci bani pe termen lung și să-ți păstrezi statutul liber, independent, cu identitate precisă, în baza căreia tu stabilești regulile, și ești simpatizat pentru autenticitate, calitate și previzibilitate, în general.
….
-va urma-
